Czy zastanawialiście się kiedyś, co sprawia, że w sklepie intuicyjnie sięgacie po dany produkt ? Czy zdarzyło wam się kupić jakąś rzecz pod wpływem impulsu, promocji czy tylko dlatego, że znajdowała się ona przy kasie, a wy staliście dość długo w kolejce? Nawet jeśli jesteście odporni na sztuczki handlowców, to z pewnością w którymś momencie zadziałało na was zjawisko o nazwie- „merchandising”.
Wspomniany wyżej trik marketingowy jest wszystkim tym, co oddziałowuje na nas podczas robienia zakupów. Od wejścia do sklepu, po przekroczenie jego progu za drzwiami wyjściowymi. Najprościej rzecz ujmując jest tym, co w sklepie widzimy, słyszymy i czujemy. A w jaki sposób jest on wykorzystywany przez handlowców? Przyjrzyjmy się poszczególnym aspektom tej techniki.
WYSTAWY
Na samym początku należy zachęcić nas do wejścia do sklepu. Jak to zrobić? Właściciele często umieszczają na szybach informacje o promocjach, które znajdują się wewnątrz. Prezentują przecenione towary, przez co klient jest bardziej skłonny wejść do środka. Dzieje się tak, ponieważ ma on świadomość, że dany towar znajduje się właśnie w tym momencie w sklepie i nie musi tracić czasu na sprawdzenie tego faktu. Innym rodzajem przyciągnięcia konsumenta jest zastosowanie tzw. witryny otwartej, przez którą potencjalny klient widzi wszystko, co się dzieje wewnątrz. Może go to łatwo zachęcić do przekroczenia progu. Dla przykładu mały ruch jest dla nas ważny, gdy się śpieszymy. Kiedy natomiast sklep jest przepełniony ludźmi, chcemy sprawdzić, dlaczego - być może omija nas jakaś wielka promocja.
PRODUKT
Rozmieszczenie produktów w merchandising ma kluczowe znaczenie. Istnieje kilka ważnych zasad, którymi kierują się sklepy podczas ustawiania towaru.
- Efekt obfitości- dzięki zapełnieniu każdej luki klient widzi, że sklep ten ma mnóstwo artykułów, niczego mu nie brakuje, są one na pewno dobrej jakości, a do tego z długą datą ważności.
- Poziom wzroku-najdroższe produkty zazwyczaj ustawiane są na wysokości wzroku przeciętnego dorosłego tak by łatwo mógł je zauważyć i zapakować bezwiednie do koszyka. Często w wyniku pośpiechu nie zauważa on nawet tańszych alternatyw, znajdujących się niżej.
- Zasada środka- zasada ta zakłada, że klient, który chce zakupić daną rzecz nie stanie z prawej czy lewej strony regału, a właśnie na środku. Z tego względu najdroższe produkty są ustawione nie tylko na linii wzroku, ale również w samym centrum alejki.
- Wystawy tematyczne-wchodząc do większego sklepu już w listopadzie zauważyliście prawdopodobnie wiele półek przepełnionych świątecznymi produktami. Dlaczego znajdują się one właśnie przy wejściu? Dlatego, by pokazać klientom, że zbliżają się święta. Robi to na nich dużo większe wrażenie niż jakby znajdowały się wewnątrz sklepu. Powoduje, że każdy podświadomie będzie myślał o zakupach na ten magiczny czas w roku, przez co sprzedaż znacząco się zwiększy.
- Produkty „pierwszej potrzeby”- z pewnością mieliście kiedyś zrobić drobne, codzienne zakupy, ale napotkaliście się z pewną przeszkodą- trzeba obejść cały sklep, żeby tego dokonać. Chleb ustawiony w innym miejscu, niż mleko, woda z dala od owoców. Chcąc nie chcąc trzeba błądzić po wszystkich alejkach. Dlaczego tak się dzieje? Pokazuje to bardzo dobrze sytuacja już podczas kasowania towarów. Można wtedy zauważyć, że nikt nie wziął tylko produktów „z listy”, a zakupił też te, które przypadkowo znalazł na swojej drodze.
- Cross merchandising- zasada, która sprawdza się podobnie jak poprzednia. Czy kiedykolwiek robiąc zakupy spodni kupiliście też pasek? Albo kupując piwo, wzięliście też chipsy? Dzieje się tak, ponieważ działa tu ustawienie zwane cross merchandisingiem. Handlowcy ustawiają razem produkty innej kategorii, jednak o podobnym temacie tak, aby klient uznał, że przyda mu się również ta dodatkowa rzecz, o której pewnie by nie pomyślał, gdyby ułożonabyła w zupełnie innym miejscu.
- Zasada kontrastu- czyli ustawianie obok siebie produktów bardzo drogich, z tymi tańszymi. Dzięki temu cena, która mimo wszystko nie jest najniższą, wyda się kupującemu śmiesznie mała i weźmie on właśnie ten produkt, a być może i zaopatrzy się w większy zapas.
- Manipulowanie wielkością opakowania– jest to stawianie różnych wielkości obok siebie, tak by klient uznał, że bardziej opłaca mu się zapłacić za większe opakowanie 6 zł więcej, niż kupować małe.
MUZYKA
Na pewno znacie ten moment, kiedy wchodzicie do sklepu początkiem listopada i już słyszycie dobiegające zewsząd brzmienia piosenki Last Christmas. Dzieje się tak, ponieważ handlowcy doskonale wiedzą, jak bardzo na podświadomość klientów wpływa muzyka. Nawet 2 miesiące przed świętami, ludzie słysząc kolędy czy piosenki świąteczne, będą myśleli o robieniu zakupów właśnie na ten czas w roku. Dodatkowo będą przy tym bardzo pozytywnie nastawieni. Nie jest to jednak jedyny czas, w którym muzyka ma znaczenie. W wyniku badań potwierdzono, że klienci chętniej kupują więcej towaru, gdy gra jakaś przyjemna melodia, mimo że często nawet świadomie jej nie rejestrują. Nie tylko wzbudza ona pozytywne emocje wśród nabywców, ale również wśród doradców co również przekłada się na ewentualne zyski. Ważnym jest również dobranie odpowiedniej muzyki dla potencjalnego klienta. W sklepie meblowym będzie ona znacznie spokojniejsza, niż w sieciówce głównie dla nastolatków.
Oczywiście nie są to wszystkie triki merchandisingu, jednak takie, które mają na pewno duże znaczenie oraz efekty dla przedsiębiorców. Znając te sztuczki z pewnością dużo łatwiej nam będzie robić zakupy, zwłaszcza, że okres na wzmożoną sprzedaż i manipulacje z tym związane właśnie się rozpoczął.
